文案归根结底是产品(品牌)战略的终端艺术展示,卓越的文案离不开对战略思想的彻悟,对产品的用心体验、对用户的感同身受。
我以前面试高级运营候选人时,经常会使点小坏心眼:
先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候,漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题,比如:
“假如你现在运营共享雨伞app,要在地铁投放一期广告,文案你打算怎么写?”
大部分人会直接谈创意,一部分人是分析产品特性,小部分人会从用户心理动机谈起,然而让我评价最高的候选人,他们并没有直接给“答案”,而是反问我:
“我想先确认下,写这个文案的目的是为了什么?”
是的,这个才是我期待的答案。
写文案的第一步,不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪,而是——明确文案目的。
这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何事项永远带着清晰的目的。
当然,也许你会问,文案的目的?
不就是产品(商品)转化率么?
非也,文案的目的很多,例如,品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……
但归根结底,文案的最终目的就两:
改变用户态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)促使用户行动(即产生转化率,用户看了文案之后下载或购买产品)
然而写文案的这第一步——确定文案目的,恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。
为何这么说呢?难道这两个目的不能一起达成么?
没错,这两个目的不仅不能一块达成,而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。
因为,让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”,而促使用户即刻行动的内核是“利益”。
前者属于“社会关系规范”,后者属于“市场关系规范”,鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。
就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐,完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊:我这厨艺不比外面大厨差吧,来,先付个款吧。
你还期待这个聚餐能加强双边友情,可能么?
因此,优雅跨出文案写作的第一步应当是:
文案写作第一步:确定目的,是影响用户态度还是促使用户行动
不考虑战略背景的情况下,与付费相关的产品、商品(品牌广告除外)或者高频使用的免费产品,更倾向于追求“转化率”文案。
而其他情况,更适合“影响用户态度”的文案。
重点说明下,“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”,而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的,而不是刻意唤起用户行动,如下图所示:
反过来,侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益,但(在用户刚接触到文案的时刻)却是以牺牲“用户态度”为前提的。
这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。
反过来,比如,京东618大促,某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢?
追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示:
那么,是否牺牲用户态度就一定不好?
这个要视情况公司的战略情况而定。
例如,需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的,哪怕为此付出用户态度扣分的代价。
因此,文案写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率。
也只有「目的」定下后,下面才好撸起袖管干活。否则,你永远不知道将会发生什么……
下将重点讲述,如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。
至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小,暂不在本文详述。
文案写作第二步:确定目标,好文案的标准是什么?
在确定文案目的(在用户心智中建立正向态度)后,通常执行力极强(身体比头脑先行动)的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”:提炼产品亮点、思考创意、行文……
然而,正如做事要有目的,确定目的之后也要明白做事的「目标」,即好坏的标准。没有标准,我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人,至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。
那么,“改变用户态度”的文案,其核心标准到底是什么呢?
按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断,人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。
然而我们都忘记了一句古老的真理了么?好事不出门,坏事传千里。
注意,我们必须时刻紧扣文案写作的目的:影响用户态度。
换句话说,就是让用户对产品的好印象(特殊优势)牢牢印刻在心智之中,一旦他们拥有购买动机时,有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中(当然能成为唯一的决策对象是最好)。
PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机,而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。
想清楚这一点异常重要,这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准:能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。
而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”,这一不小心就完全是本末倒置。
比如,前几年看的一则某品牌辣椒的文案:
“辣酱,还是公的香”。
这个确实吸引眼球,也在我心智中留下了一个印象,但是,这却是一个让我极度反感的文案,结果是,我在超市购买时反倒会刻意不选择它。
如果在美国,这类文案还极可能引发女权主义的抵制。
至此,我们可以将写出一份好文案的进一步定义为:
把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水,让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。
那,通常一个产品(商品)都有不止一个亮点,甚至是很多,在具体撰写文案时,究竟要突出几个优势点呢?
文案写作第三步:明确想要传达的独特亮点,就一个,不要再多
给你一个坚定的眼神:一个。
对,不是张艺谋那部《一个都不能少》,而是,一个都不能多。
如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能,一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点,那请你务必保持你的原则:还是一个。
而如果他们把刀架在你脖子上……
嗯,挺起胸膛,勇敢点:咬咬牙,从了吧。
但是,请务必在排版上削弱另外的辅助亮点,最终仅突出的点,还是,一个。
你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点,理由很简单:
无论是我个人经验,还是认知心理学的大量实验均证实:大脑只善于记住一个命题
不信,翻翻自己的大脑,我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的?
“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“农夫山泉有点甜”
那,在实际文案写作时,怎么选取产品的核心竞争优势呢?
如果你家产品亮点、定位一直都很清晰,或者你们老板(或甲方)有要求指定传达的亮点,那可以直接跳过这一步了。
但如果你们产品的亮点功能有多个,或者刚研发(研制)了全新的亮点,那具体文案写作时该如何选取呢?
选取「主流用户」最在乎的点。
比如,百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群,儒雅传统,重视家庭
而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者,野心勃勃,进取性强
针对不同的主流用户,我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。
没人能取悦所有人。而一旦一个产品(商品)尝试讨好所有人的时候,它就将变得什么都不是了。
当我们确定了主流用户,并把唯一一个独特竞争优势(文案诉求)确定后,紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘。
那,怎么写呢?
文案写作第四步:把独特竞争优势写进用户记忆中
如何让用户难以忘怀呢?
最不费脑的方式就是简单重复,以「知乎」为例,我们可以模仿“怕上火,喝王老吉”,将文案写成:“有问题,上知乎。”
这样有效么?对于没用过“知乎”的潜在用户而言,看一遍,没用。看两遍,依然没用。
要看多少次才能生效呢?
基本上,至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月,以及一年之后分别能再接触一次,才能产生较为强烈的“永久记忆”。
显然,没有多少企业能支持如此之高的广告预算。
正因为如此,我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆,这也正是体现文案人水平的时候。
有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么?可以。
受认知心理学的经典“加工水平理论”启示,本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法:
认知精细加工:对意义及关联概念进行深度加工自我参照效应:将信息与自己相联系认知区别性加工:找到与众不同之处应用「认知精细加工」写作文案
我们认知一个新事物的过程,其实就是在大脑中构建全新的神经连接,这个时候,如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象(联想),通常就能记得更持久。
比如,就现在提到的「认知精细加工」这个概念,你可以想象成是一个蜘蛛网,而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫,而如果你想要尽量牢牢绑住它,就需要更多的丝线缠住它,而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点(关联物)
所以小学时老师经常说的一句话就是:不要死记硬背(重复记忆,低效的记忆策略)而是要理解它的意义(精细加工)。
那么,问题在于,我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢?是挺难。
但并非不可能。
有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示:讲故事。
是的,故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式:
故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感(联想),这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中,或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。
613/auto1686639993文案创作的几个关键步骤(文案创作的几个步骤)
那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢?
很简单,我们只需要遵照经典的“故事框架”即可:
背景-冲突-转折-(顿悟)
或者更简单点:
背景及冲突-转折-(顿悟)
其中:
「背景」即产品独特优势相关的事件前奏;「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾;「转折」是产品(独特优势)出现,英雄救美的时刻;「顿悟」就是我们要的最终结果,意即让用户自行揣摩(这个过程则会进行记忆的精细化加工)通常不用体现出来。
比如:
车抛锚了,拖车来了,没有绳子!啊,把裤子脱了当绳子拖车啊(Levi’s牛仔裤)
又比如,下述公益广告:
他,10年如1日,每天100下俯卧撑……他,右脚跟左手都是假肢。
构建故事型文案的核心是:意料之外,情理之中。
故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大,如上述文案,故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大,甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响(让用户觉得产品品牌华而不实)
下面,以一个文案写作的思考过程示例一下,如何写出故事型文案。
目标产品:某品牌水杯,假设叫S杯子。产品特点:强韧
那么,这个产品的文案我们可以怎么构思呢?
从“常情”思考:产品质量好,经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。构建“不符合常情”的场景:让易摔烂杯子的人不要用S杯给到出乎意料的理由,同时可以融入情感因素(比如爱情、亲情、友情)