看文案学句式聊聊品牌文案(文案句式基本法则)

我是一只初出茅庐的文案手，这是一本写给未来的文案书。
　　
　　如果对热点很敏感，相信几年前聚美优品的“我是XX，我为自己代言”系列一定让你记忆犹新。
　　
　　如果时间太久忘记了，那么几个月前今日头条的地铁系列海报文案——“今天XXX，看今日头条。”和几天前海尔微博的热门评论文案——“XXXXXX，然而我还是买不起房”这两个热点文案一定有见过或听说过。
　　
　　在这两个热点之前也出现过一系列这样的同句式文案。相信热点过了这么久，或许你不会记住很多具体文案内容，但是你一定会记住的是这几个文案句式。
　　
　　因为工作需要，常常会看到很多官微一起做微博互动。因而最近也发现最常见的合作形态、最容易被记住和最容易走红的微博联动，就是多家官微一同发布同一句式的海报，整齐划一有规律。固定的句式配备一系列营销手段，很容易打造一个热点。
　　
　　然而今天想聊的不是如何打造一个热点，而是文案的句式。读过很多经典文案，也曾抄写过一些文案熟记在心间，平日工作写不出文案、思维枯竭的时候，回想一些经典文案的句式，偶尔也能写出一两句朗朗上口的文案。
　　
　　一个句子必须按照一定的规模来组织，这个模式成为句式，比如判断句式、被动句式、排比句式和命令句式等等。现代汉语的句式十分丰富，常见的句式有：长句和短句、主动和被动句、肯定句和否定句、陈述句和反问句等。
　　
　　不知这么一说，你是否明白文案的句式是什么？如果你还不明白，那么我们先通过几个例子感受一下：
　　
　　我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；——农夫山泉
　　
　　我们不生产八卦，我们只是娱乐圈的搬运工；——关爱八卦成长协会
　　
　　世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌
　　
　　世间所有的相遇，都是久别重逢。——网络热句
　　
　　哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep
　　
　　不是我少年老成，只是外表没有跟上灵魂。——PPTV聚力
　　
　　最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。——万科
　　
　　再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。——万科
　　
　　再小的力量，也是一种坚持。——公益广告《节水篇》
　　
　　再小的个体，也有自己的品牌。——微信
　　
　　我忙着急，急着成长，急着尝试，急着证明
　　
　　我不耐烦，我要的，现在就要；
　　
　　能快则快，废话不说，废事不做，废时不候
　　
　　我不耐烦，我要的，现在就要；
　　
　　梦想哪来时间打盹，我争着活出色彩，追着每个瞬间
　　
　　我不耐烦，我要的，现在就要；
　　
　　——QQ浏览器
　　
　　看完上边这几个例子，你应该了解了什么是文案的句式。
　　
　　亚洲气质舞王尼古拉斯·赵四曾说过一句话：
　　
　　“世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的。如果有，那就两顿。”
　　
　　从这句话中提炼出一个“假设”句式就是“世界上没有什么事儿是XXXX解决不了的，如果有，那就XXXX。”如果现在让你按照这个句式模仿写一句，相信你能写出很多，其中就不免会再爆出一两个特立独行的金句。
　　
　　再举一个栗子~
　　
　　今年奥运的#林李大战# ，当时安踏的文案是：
　　
　　“真正的对手，是你最想赢得那个。”
　　
　　如果模仿，可以写：
　　
　　“真正的朋友，是你最情愿服输的那个。”
　　
　　“真正的敌人，是你最不会投降的那个。
　　
　　”于是，这几段文案就可以提炼出一种“定义”句式：
　　
　　“真正的XXX，是你最XXXX的那个！”
　　
　　是不是觉得清晰很多？
　　
　　像这样我们可以从以往的经典文案中提炼出很多句式，所以说，文案的句式有时就像一个多组合公式，很多时候套用就足以体现主题思想。
　　
　　但文案的句式不像数学公式一样固定，文案的句式很灵活，它会在无灵感的时候给你一个套用的公式，不是每一句文案都适合找句式套用，在研究过很多文案句式后，你会发现文案的句式在时时刻刻培养你的逻辑和语感。
　　
　　在文学创作中都讲求一个“押韵”，无论是七言律诗还是五言绝句，尾音常常都会押在句子的最后一个字，或者用韵母相同或相近的字。
　　
　　文案有时候也会讲求这一点，在一系列的排比句式文案中，押韵、朗朗上口会更容易被记住。
　　
　　比如说，14年Jeep推出的“每个人心中都有一辆Jeep”系列海报，一语双关，把大众、奔驰、宝马黑了一遍，从而引发的一连串#越过山丘#系列海报反击。
　　
　　Jeep#每个人心中都有一辆Jeep#
　　
　　大众都走的路，再认真也成不了风格。#每个人心中都有一个Jeep#
　　
　　人生匆匆奔驰而过就别再苦苦追问我的消息#每个人心中都有一个Jeep#
　　
　　即使汗血宝马也有激情退去后的一点点倦#每个人心中都有一个Jeep##越过山丘#系列海报
　　
　　奔驰：越过山丘雪峰，才发现你们都已回家大修。
　　
　　丰田：越过山丘雪峰，才发现你们只会忽悠。
　　
　　宝马：越过山丘，才发现你已跟丢。
　　
　　路虎：越过山丘，才发现你已掉沟。
　　
　　雷克萨斯：越过山丘，才发现你已没油！
　　
　　通过上面这些#越过山丘#的系列海报可以发现，最后一个字的韵母都押在“u”，总结句式可以是一个“越过山丘，才发现XXXXX”的“条件”句式。
　　
　　在文学中的关联词词性大致可分为八种关系：
　　
　　并列、递进、转折、承接、因果、条件和假设。
　　
　　很多文案的创作都会利用这几种关系。而在很多经典品牌文案中，不变的是句式的精髓。