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抓住了人们内心的恐惧,推广效果会更好(抓住了人们内心的变化)

编辑:rootadmin
“人变得庸俗,是从发胖开始的。”
  
  “都说世界上好人多,但其实他们只围绕在好看的人身边。”
  
  这几句话让你扎心了吗?这是整形App“更美”的广告文案。整支广告配合着灰色调、粗糙皮肤和法令纹、以及对相貌平平的人的嘲讽——看完简直让人觉得再不整容就会被世界抛弃。
  
  当然,有人指出这则广告“三观不正”:胖不等于loser,相貌平凡不代表没资格拥有好生活。不过也有不少人认为它真实——好看的人在现实中的确拥有更多资源,通过整形让自己更美并没错。
  
  抛开价值观本身,广告的宣传目的达到了。羞辱那些不够美的人似乎更能激发消费。
  
  在广告界,这种营销手段有个专有名词,叫身体羞辱广告(Body-Shaming Ads)。这类广告通过打击消费者自信,让人们因自己不够完美的身体而产生不安与恐惧。
  
  如果你多加留意,会发现这样的广告在生活中到处都是。有些像更美App一样赤裸裸的羞辱你,有的则更隐晦一些。
  
  美妆时尚杂志会教你如何减肥、用高腰线和阔腿裤隐藏自己不完美的腰身和大腿;在维密和A&F等年轻品牌的广告中,没有一个模特是超过0号的身材。
  
  维密广告宣传的“完美身材”
  
  不可否认,对美的追求没有错,也是符合广告学要求的。传统广告学认为,如果广告使用了“3B”:Beast(动物), Beauty(美人)或者Baby(孩子),往往都能达到让人赏心悦目、较好的广告效果。
  
  但如果你足够清醒,应该知道大多数正常人的身体并不是、也不应该是电视广告和海报里的样子。所谓的“完美身材”,更多是品牌们塑造出来的,因为它能带来的消费需求是在太大了。从衣服、化妆品、到整形、健身、减肥食品等等,这一切都是为了靠近“完美身材”。
  
  身体羞辱广告 已经存在近百年了
  
  1928年,美国第一代广告人之一克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins)在总结广告科学的核心原则中有一句是这样的:“人性是不变的,就像阿尔卑斯山一样恒久。”
  
  羞辱广告的历史,大概就是这句话最好的见证。从19世纪中期第一本教人们如何节食的书籍在英国出版,身体羞辱就开始为品牌所利用。
  
  人类学研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture一书这样描述19世纪末开始出现的现象——节食指南出版,人们越来越重视身材,特别是女人们。而品牌不但学会直接身体羞辱,还开始教男人不要爱胖女人,以增添女性消费者的社会压力,迫使她们改变。
  
  20世纪初出版的一本节食指南,它的卷首语是这么写的:"在不那么现代的原始文化里,胖女人是美的。但现在可不是远古时代的食人族。对现代人来说,肥胖的身体可不能让人提起性趣。"
  
  19世纪的身体羞辱明信片
  
  在这个新的审美趋势下,公司们开始开发各种新产品,同时用身体羞辱制造不安和压力,制造新的产品需求。
  
  比如腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水,都来自20世纪初。在这之前,没有女人觉得漱口水和脱毛是必须的。
  
  李施德林是最早开始有“身体羞辱”营销意识的公司之一。1925年他们推出的漱口水广告相当经典:一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤捶桌,文案则写着“你做了许多次伴娘,却结不了一次婚”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了!
  
  李施德林漱口水广告里悲伤扎心的女人
  
  女性剃毛刀和腋下止汗剂的营销套路也类似。吉列在20世纪初的剃毛刀广告教育消费者,过去的女人们不剃毛是因为有长袖长裙掩盖,现在女人穿的少了,光滑无毛的小腿和腋下才是优雅文明的外表;腋下止汗剂广告更甚,和李施德林一样,他们把没人爱的原因归结为腋臭。
  
  早年的剃毛刀广告
  
  早年的腋下止汗剂广告
  
  这些看起来是不是跟更美这类“你不整形,就无法摆脱小镇平凡生活”的广告如出一辙?
  
  在互联网时代 身体羞辱广告更猖狂了
  
  羞辱广告的本质,是抓住了人们内心的恐惧。
  
  在人类学者Amy Farrell看来,身体羞辱与人种歧视在文化根源和传播上是一样的,都是创造一个所谓的社会主流标准,让人们觉得这才是对的。而我们每个人内心,都害怕被主流抛弃。
  
  如今,互联网和社交媒体的发展在很大程度上反而加深了这层恐惧。看看世界各地的网红都是什么样的,他们发一张自拍能获得多少赞,就能轻易感受到,颜值在网络世界里变得越来越重要。
  
  “互联网提供了人们接触到各种不同外形的人们的途径,这同时也给人们任意评判别人、并分享给好友的机会”,西北大学心理学教授Renee Engeln分析。社交媒体无意加剧了同龄人、朋友、同事之间对于彼此外形评论的压力。

  审美和价值观在变,但人性不会变。
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