位置: IT常识 - 正文

微博营销：论明星与微博的那些事儿(微博营销的经典案例)

编辑：rootadmin

在自媒体疯狂至极的当今中国，上至社会达官显贵、富人名流，下至市井百姓，有个微博是再正常不过的事情。超5亿的微博用户占据了中国总人口数的37%，如此庞大的用户基数可想而知。而不同的人使用微博的目的各不相同，但大家使用微博的特征却如出一撤，发日常、晒生活、讲所见所闻、论天下大事。
　　
　　正因为如此，由于社会各行各业都有不一样的高手，而大多数人属于“吃瓜”的大众，这就有了微博最基本的层次划分——红人、达人、粉丝。备受大众用户关注的微博，就顺势成为了微博上的意见领袖，且关注的粉丝越来越多，最终演变成了具备经济效益的大号。向来粉丝经济的出现，怎么会少了明星群体，而国内诸多明星也都悉数登陆新浪微博，并凝聚力庞大的粉丝群体。例如邓超、范冰冰、李晨、angelababy、黄晓明等一线当红明星，新浪微博的关注粉丝都是千万级别，最高的7000万起底，接近了全国共产党员8000万的规模，最少的也是4000万起底，这是何等惊人的数量。先不说这些明星群体的微博粉丝有多少是忠实粉丝，最起码也是80%，正因为明星群体的加入，才让微博更加火热。这些明星发一发生活日常心情，发一发剧照等，都会被疯狂转发并引起广泛评论。这些在微博上是随处可见的，而这些明星也是亲自玩微博，所以大众粉丝才趋之若鹜，喜闻乐见。俨然，这是一个典型娱乐至死的时代，大众不问苍生问娱乐。
　　
　　然而微博从来都不是什么干净之地，也不是什么充满正能量之地，更确切的说它就是一个三维（两个极端＋中间层）格局清晰的矛盾体。漫天的流言蜚语，随处可见挑战底线的低俗、恶俗，嚣张跋扈的极端情绪、对骂，且各种信息更新秒以万计，毫不犹豫的说这是一个充满戾气的现实虚拟空间。倘若说世界上还有哪个地方是绝对的是非之地，毋庸置疑，那一定是新浪微博，一个没有太多限制，自由、开放、任凭各类人群传播各种信息的集散地。但很多明星也在微博折戟，要么被公众讨伐，要么被公众质疑，再大的明星也是人人自危。前段时间赵薇因涉及政治问题公关共青团事件就是赤裸裸的案例，诸如此类大家还可以想到更多。这不禁令人深思，对于原本大红大紫，又掌握财富的明星群体来说，玩微博有风险，还需要玩微博吗？单纯为了抒发自己的所见所闻，又或是为了维护粉丝，又或是为了个人品牌经济，去用微博有这个必要吗？让我们来深入分析这个问题。
　　
　　微博能给明星带来什么？
　　
　　微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。不得不说，它即使一个可以给任何人展现自我的平台，也是一个自由的公开化媒体，在这里你可以通过你的能力去吸引你的粉丝。原本在微博推出之初，它更鲜明的特征是草根性更强，且多种商业模式并存，形成了诸多垂直细分的领域，每个用户都可以从中获利。微博可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体，这让微博的影响力弹性非常巨大，且与内容质量的高低关联不是非常强。这才有了各种草根为了“红”，在微博上使出浑身解数，最终成为了大众用户眼中的高手。但后来随着越来越多社会名流，行业专家的加入，微博的草根性逐渐减弱，专业性逐渐变强。
　　
　　随着新浪微博为了扩大用户群体数量，实现经济规模效益，继而采用名人策略，越来越多的名人开始加入。而这些名人的加入不仅让微博用户激增，也让明星自身的粉丝数大增。因而，微博可以给明星带来几个方面的作用，第一是帮助明星时刻保持自身在网络上的影响力；第二是让明星与自身粉丝群体实现在线即时沟通互动，而不是单纯依靠线下活动，增强粉丝忠诚度；第三是利于明星群体进行商业活动，免费宣传自身的影视剧、品牌等；第四，可以带来明显的经济效益，当然这是很小的一块。以上所说都是微博可以给明星带来的正面价值，能够帮助明星加分的，让明星的价值发挥到最大。
　　
　　相反，微博也会给明星带来负面影响。因为微博上鱼龙混杂，各种舆论层出不穷，而大众舆论是盲目的。但在涉及国家、民族层面，大众却又是十分团结一致的。明星使用微博群体，发自身的相关信息，你并不知道你所说的话，所涉及的商业行动，是否会关联政治，尤其是一些敏感事件。一旦你的言论触及了大众的认知底线，或是与国家、民族、政治立场冲突，那么明星就算有再多的粉丝群体，也不得不面临蜂拥而至的谴责、追讨。更为严重是这种网友的力量是庞大的，他们会把你曾经在网上所发出的任何内容都挖掘出来。如果公关不当，那对明星个人的负面影响不可估量。所以，明星玩微博本身就是一把双刃剑，如履薄冰。
　　
　　明星需要怎样的影响力？
　　
　　任何人，任何事，失去了本该有的隐私或神秘，在大众心目中的位置也就不在那么高高在上。明星作为社会一种特殊群体，他们有自身的影响力，有自身庞大的粉丝群体。从品牌角度来说，每个品牌都必须保持一定的神秘感，或是仪式感，太过透明的品牌最终都会失去在消费者心智中的位置。明星亦是如此，红的时候，万人敬仰，万人皆捧；一旦失势，结局都是无人问津，冷暖自知。而大多数明星在当红的时候，都不会去思考如何建立长远的影响力。任何人都不可能红一辈子，但对大众的影响力，只要你做得好，那确实可以影响一辈子，关键在于你怎么做。而在这个过程中，最基本的一点就是你既要回馈粉丝，也要保证与粉丝的距离感，总之你要在粉丝要中有你自己的风格，不要让自己沦为没有内涵的“商业工具”。而长久的影响就在于不可太神秘，不可太透明。
　　
　　但在当今娱乐至死的年代，明星各种作死的表演早已在荧屏上如火如荼，明星也接近没有隐私可言。相比80、90年代的明星，周润发、朱茵、梁朝伟、刘德华等人经久不息的影响力和号召力，他们似乎更多的是代表一种正面的人格魅力，他们离你很远，又离你很近。当今新生代明星群体，你看不到他们有什么独特魅力，他们也没有什么隐私可言，更没有什么别具一格气质。要么显得智商不足，要么俗不可耐，要么作的不成人样，原本与常人无异。他们与大众的唯一区别是，他们是明星群体，大众是普通人，生活的奢华程度是大众达不到的。而明星的微博，并没有什么的特之处，同样沦为大众式日常记流水账，把自己原本的隐私公开化，供大众热议。这是一种招之即来，挥之即去的时效影响，没有长久性，持续性也是靠不停的发微博。而且明星微博的特征非常明显，吸粉如潮水，等掉粉时可能如洪水。互联网的影响本就如此，来的快，去得也快。有时你耗尽精力塑造起来的影响力，失去可能只需要1秒，明星也一样。
　　
　　所以对于明星群体而言，需要的是长久可持续的有效影响力，而不是突然大红大紫，突然跌入低谷。倘若说老一辈明星是靠实力赢得了广大粉丝的忠诚，那么新生代明星更多的是靠公开个人隐私、娱乐至死赢得了大众的关注。当明星跟大众的区别只是体现在生活物质的层次上，那么所有都沦为商业化，也就失去了明星群体的内在独特性。当有一天你的粉丝达到了辉煌腾达，毫无隐私可言，又没有距离感的明星，也就变成了彻头彻尾的商业工具。
　　
　　明星既不缺钱，也不缺媒体关注，为什么会去玩微博，这可能是一个很多人都想不通的问题。无论是从经济上说，还是从传播角度来说，又或是从个人长远发展角度来说，对于大红大紫的明星，微博似乎本身就没有什么必要性。你跟粉丝一样刷微博，只是体现出了人的共性，而不是你作为明星的独特性。当你越来越没有神秘感，没有距离感，那明星沦为商业工具的特性在这个时代就越来越淋漓尽致。