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做任何营销,都要知道冲突是需求的魂(做营销的人)

编辑:rootadmin
品牌的崛起在于四个关键要素:
  
  第一,伟大的产品创意;
  
  第二,意义深远的核心价值;
  
  第三,持续强势的营销活动;
  
  第四,数量可观的传播广告。
  
  不管我们开发什么样的项目,做什么产品或者提供什么样服务,品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意,同时要提炼出意义深远的核心价值,再通过持续的营销活动,以及一定数量的传播广告,你才能成就一个品牌。
  
  只有强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
  
  任何一家企业,启程的是产品,到达终点站的是品牌。 不管是做什么样的企业,做什么样的产品,都会面临这样一个从产品到品牌的过程。 只有强大的品牌,才会让给予消费者强大的选择自信,才会让消费者避免选择恐惧症,安心,放心的听从品牌的驱使。
  
  而要创建一个强大的品牌,我们首先要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?
  
  其实是洞察需求!
  
  ——我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个机会。
  
  需求是从哪里被发现的?
  
  ——需求是从冲突中被发现的。
  
  消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
  
  ▌什么是冲突?
  
  市场营销研究的重心是发现需求,而需求是从冲突中发现的:
  
  冲突之所以产生,根源还是在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们不难发现:
  
  人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!
  
  比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了无限的冲突,这就是营销的根本所在。
  
  右脑追求价值;左脑追求价格;
  
  右脑追求爽;左脑追求健康;
  
  右脑追求艺术;左脑追求实用;
  
  右脑追求浪漫;左脑追求性价比;
  
  右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;
  
  左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;
  
  有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。
  
  营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。这里包括:
  
  信息的冲突;
  
  兴趣的冲突;
  
  结构的冲突;
  
  价值的冲突;
  
  信任的冲突;
  
  冲突是无处不在的,你把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了:
  
  必需和需要是有冲突的
  
  爱情和金钱是有冲突的
  
  美食和身材是有冲突的
  
  事业和家庭是有冲突的
  
  男人和女人是有冲突的
  
  ……
  
  这些都是冲突。 因为有冲突,所以才有需求。
  
  举个例子:
  
  在十几年前,我们在服务一家服装企业时注意到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。
  
  因此,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。
  
  海澜之家2014年专卖店3348家,销售额是123.38亿元,去年2015年销售额158亿,增长率28.3%,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。
  
  ▌广告的冲突
  
  就像听说了很多年的一句话:“我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费是哪一半。”
  
  广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢?
  
  今天的技术已经发展到这样的程度,可以看到“今日头条”这个APP里,每个人的头条都是不一样的,你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人,在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向,不断地在细分,而信息流广告的厉害之处,就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。
  
  而一个品牌投放信息流广告的时候,由于新闻的不同,读新闻的人不同,读的时间和地点不同,你就需要去调整你的品牌推广诉求,针对个体进行营销和传播——这也就意味着大数据需要对个体的“冲突”进行解析,解构出个体消费者的需求、喜好,进一步通过人工智能的技术,推送给其相应的解决方案。而信息流广告是否有效,关键在于是否洞察到了个体需求所在,是否洞察“冲突”所在,否则只是千人一面的标准化传播,已经很难被追求定制化和个性化的消费者所接受。
  
  这也就意味着同样一个广告需要多少个标题,可能需要一万个标题,一万个标题请问哪个策划公司能做?没有哪个策划公司能做,只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲,已经进入了大数据分析,人工智能识别自动识别需求,自动匹配生产创意的时代。
  
  我们看到今日头条这家公司成立短短几年,到今年9月广告收入已经超过了60亿,而且今年目标要冲100亿。
  
  然而对于广告行业而言,究竟是提供消费者想看的,还是提供消费者该看的,又是冲突;无限制的满足消费者的需求,换来的究竟是消费者的“付费支持”,还仅仅只是“**”点赞支持;在付费时代,我们都更需要的切实的销售力和转化率——在理解消费者冲突,解决消费冲突的基础之上,发挥想象力和创造力,征服消费者的脑袋以及口袋,或许也解决广告行业冲突的正解。
  
  ▌价值与规模的冲突
  
  策划是帮助别人解决冲突的,那策划行业本身有没有冲突呢?
  
  截止2015年,中国有2千万家企业和5千万家的个体工商户,这是一个很庞大的客户群,但不会所有企业都来找叶茂中策划,因为叶茂中策划有点贵。很多人想找我合作,却因为价格的门槛放弃。这也是一个冲突。
  
  我把这些冲突和公司同事分析清楚之后,一个北大毕业的小孩认为这个冲突现在可以解决。我说怎么做?他说我们可以在自己的公众号上卖99元的咨询项目,99元就可以问叶茂中策划一个问题。这样几乎人人有机会与我们进行一次沟通。
  
  在7千万家企业和个体工商户里,哪怕是一个菜农想做一个品牌,想提高销售,有一些营销的问题也可以请教一下叶茂中,在我们最初公测的时候,上线10分钟的时间里限量的100单就售罄,而且居然还出现了黄牛;而现在每天早上10点限量开放10个,给有营销疑问的企业家答疑解惑,我们也多了向更多企业和企业家学习的机会。
  
  叶茂中策划公司会面临规模和价值的冲突,而对于大多数企业家而言, 同样会面临抉择:
  
  2007年,红星美凯龙找到叶茂中策划机构时:38家终端、销售额106亿。碰到的问题也很简单:一方面,由于家居连锁行业单个终端投资大的特征,仅凭自有资金的滚动积累,已经逐步降低其持续开店的能力,另一方面,竞争品牌在区域市场依靠服务、诉求高档次等手段,对其部分处于正面竞争的店铺形成很大的销售压力。
  
  企业内部的冲突特别明显:红星美凯龙内部对于下一步企业发展的方向产生了巨大的分歧:有的认为要学习吉盛伟邦,走中高端路线提升品质感,提升溢价空间;有的说要学居然之家,在同质化的市场,服务才是大杀器;还有说要学百安居的,甚至还有金海马的,不一而足……
  
  “透过现象洞察本质冲突”
  
  以竞争对手为中心为思考方式,冲突则聚焦在在价值成长的环境下, 如何比对手更好;但放到以“消费者为中心思考”的模式中,更关键的冲突是否被解决了?当众多竞争对手都相继选择了价值层面的成长,这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢?这是否意味着红星美凯龙也必须选择这样的发展路径呢?
  
  而在2007年全国家居连锁卖场大概有1万亿的规模,而在这其中,红星美凯龙只抢到了1%。毫无疑问,这是由于中国这个市场广度与深度异常庞大,长尾效果明显。
  
  我们更可以由此推导出一个结论,中国家居连锁卖场还处于市场竞争的初级阶段!
  
  在初级竞争市场,抓住机会是第一位的。
  
  在初级市场,就用初级的手段去竞争,用高级的手段竞争是浪费。
  
  在初级竞争市场,抢地盘更胜过练内功,成为第一胜过做的更好。
  
  在终端资源相对稀缺且盈利模式相同的状况下,先行者无疑将会赢得更多优势,尤其是在获取资本市场认可上,后来者将明显不利。其次,在家居类产品所在的中国大众市场,终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的 。
  
  面对价值成长和规模成长的冲突:叶茂中策划提出“规模成长为主,价值成为为辅”、“将规模成长彻底化”的战略发展模式,进而重新配置人力、资本等资源,调整战略市场的选择,创新“重资产+轻资产”、“自营业务+托管业务”的双轮驱动。
  
  从2007年到2016年,红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下,在车建新董事长的带领下,从彼时的38家卖场100亿营业额发展到了现在200家卖场过600亿的营业额,真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化,也意味着在短短的10年时间内再造了5个红星美凯龙。
  
  200家卖场mall,是一个巨大的成就。因为这不仅仅是在家居连锁卖场领域的遥遥领先,据相关数据统计,红星美凯龙2016年市场份额超过了行业第二到第五的总和。更重要的是这个数据已经让红星美凯龙成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商,成功晋级“全球Mall王”,登上世界商业舞台之巅。
  
  从一组对比数据,我们可以窥见“200”家大型商业mall的含金量。随着200家红星美凯龙的诞生,红星美凯龙超过凯德置地(102座)和万达(190座左右),超过九龙仓商业项目(15座左右)的13倍,超过新鸿基商业项目(15座左右)的13倍。
  
  在互联网大行其道的时代,叶茂中策划和红星美凯龙都坚信实体门店的价值必然回归。2016年,车建新董事长启动了红星美凯龙的千店战略,叶茂中策划十年前为红星美凯龙规划的“将规模彻底化”的成长模式将得到更彻底的执行。
  
  ▌冲突是需求的魂
  
  我们做任何营销的时候,要知道冲突是需求的魂。
  
  作为干了27年的营销策划人,我怎么判断一家企业的营销水平?
  
  三流营销:寻找冲突,你有能力发现冲突,就是做到了三流营销水平;
  
  二流营销:你发现了冲突,并且想到了解决方案;
  
  一流营销:制造冲突,本来没有冲突,最后冲突被你制造出来了。
  
  2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划,而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种,不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌,早已进入白热化的竞争阶段,所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。
  
  我在想洗发水怎么卖的时候,问了大家2个问题。
  
  第一个问题:你会给孩子买掺了水的牛奶吗?
  
  第二个问题:你会给孩子买掺了牛奶的水吗?
  
  虽然产品一样,但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家,一会我倒盆洗脚水给大家洗脸,你们听了会爽吗?肯定不爽,但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢?肯定愿意,而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗?
  
  我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌,当时老板请吃饭,吃着吃着老板说:叶老师我一会还有事儿得先走,还得回去看个电视节目《超级女声》,我当时很惊讶,因为银鹭的老板年纪很大了,但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章:如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话,我的结论是李宇春会成为冠军。
  
  为什么呢?
  
  因为在商品世界里,苹果和苹果是竞争的,但是苹果会不会和萝卜竞争呢?
  
  李宇春在那群女孩子看起来像男生,而萝卜和苹果是没有竞争的。
  
  洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,让老板把包装改一改,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水,我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。
  
  这是制造了一个冲突,原来消费者有没有这个冲突呢?好像是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。
  
  中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢?我们看一下数据:
  
  2016年双十一狂欢节,滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌
  
  如果用直观的数字来解读的话,在2年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业唯一的一家。
  
  你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突,只有洞察了冲突,才能找到需求。找到需求后,你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求,这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。
  
  ▌异业联盟,解决冲突的时代到来了
  
  改革开放后的几十年,第一个阶段是实业时代,尤其是在产品短缺时期只要把产品做出来就可以了。在那个时代,红了很多企业家,比如张瑞敏、柳传志等。
  
  第二个阶段,是互联网的时代,又红了马云、马化腾等这样的企业家。
  
  今天到未来的十年是什么样的时代?
  
  不是实业的时代,也不是互联网的时代,是实业互联网的时代。也就是说你做实业的,要比一般实业更懂互联网,做互联网的要比一般的互联网企业更懂实业,也就是要拥有实业和互联网的双重基因。
  
  由此判断未来哪种人才更受欢迎?就是懂实业又懂互联网,这代表着异业联盟的时代到来了。
  
  过去是两个完全不相干的企业,可能我们要变成联盟,这就是因为时代变了,冲突变了,实业要解决互联网的冲突,而互联网也要解决实业的冲突,所以从实业的时代到互联网的时代,再到实业互联网时代,未来企业会变成异业联盟的状态。
  
  但是,不论到了什么时代,到了什么状态,作为企业家首先要洞察到冲突;做任何营销,都要知道冲突是需求的魂!
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