什么样的广告才能带动销量？(什么样的广告才是成功的广告论述题)

首先解释一个问题，市场部到底要不要背销量？如果背销量的话，那干嘛不叫销售部？
　　
　　企业职能部门一般分为 4 个：研发、生产、销售、市场。按照重要性排名：销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气，第一个砍掉的部门就是市场部，接下来生产可以外包，技术可以买别人的，但只要销售还在，企业就能起死回生。
　　
　　销售部的重要性之大只因三个字：能赚钱。只要是能赚钱的事情，多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门，而是一种能力，很多企业没有销售部，比如一些连锁餐饮品牌，他们的市场部就是销售部。
　　
　　记得以前提案，如果遇到销售，十有八九没有好果子吃，他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样，说：你们这些稿子完全不行啊，根本不懂市场，就自己坐屋里百度一下数据，然后瞎想个什么big idea，毫无卵用。你们到商场去看看，老百姓不吃这一套啊。
　　
　　讽刺的是，有一次做新推广，ECD 亲笔写的 slogan ，请了一线代言人，台湾导演花了 400 多万拍广告片， 2 亿多终端投放，我们心想这一波声量这么足，肯定要大卖！
　　
　　万万没想到，竞品也请了一线明星，也是几个亿的投放，大家在商场里拼的你死我活，不分伯仲，销量死活上不去。
　　
　　这时候销售就干了一件事：在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。
　　
　　瞬！间！卖！炸！
　　
　　我当时站在商场里，看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子，整个人都是懵逼的。
　　
　　当然这是个以偏概全的例子，但现实情况是，企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时，第一反应往往是：缩减市场推广预算。于是市场部要么就招几个人自己做，要么就砍月费。
　　
　　所以，从本质上说：市场部是销售部的分支，帮助销售部花最少的钱卖最多的货，市场部也经常被称之为甲方中的乙方。
　　
　　奥格威曾经说过：“广告就是为了销售，否则一无是处”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册》，详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说，如果没有这本手册在销售圈被强烈认可，也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。
　　
　　回到我们自己，现实情况是，广告代理公司，以及很多甲方市场部，从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。
　　
　　问几个问题：
　　
　　作为一个文案，你在4S店里向顾客推销过汽车吗？
　　
　　作为一个美术，你在超市里面问过顾客为什么喜欢这个包装吗？
　　
　　作为一个创意总监，你的创意在目标人群眼里是好是坏？
　　
　　作为一个策略，你给产品做的概念，用户到底懂不懂？
　　
　　作为一个市场部经理，你在门店里呆过一整天吗？
　　
　　恩，大部分都没做过，我们甚至不会在淘宝后台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代，总觉得没必要去亲力亲为，看看市调报告就开干了不好吗。
　　
　　可惜的是，网上并非应有尽有，数字也不能揭示一切，导致消费者最终购买的因素复杂而多变，不同的产品，销售路径也千差万别，所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵感。
　　
　　不要觉得就画个 25 - 45 岁消费人群，人家就真乖乖的来买你的东西。也不要觉得微信来条 10w＋，销量就搞定了，这个世界哪有那么简单的事。
　　
　　能产生销量的广告，分成几个级别：
　　
　　▌基础档：促销广告
　　
　　买 200 返 100 、全场 5 折、买够 59 送暖水壶、充值 300 即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡，选顶配送 iphone 手机......上至汽车房子，下至肥皂毛巾，衣食住行几乎都有各种促销广告。
　　
　　618 也好，双 11 也好，本质都是促销节。严格讲，促销广告不存在创意，因为可以互相抄袭。双11是天猫的，也是京东苏宁的，也可以是亚马逊的，并不是谁发明了就只能自己用。同理，你搞了买二赠一，竞品也可以搞一模一样的。
　　
　　促销广告的套路是：
　　
　　低门槛高回报：注册会员，即得668大礼包。
　　
　　降价加量：新装只需9块9，还增量20%。
　　
　　分阶段奖励：再充值648，成为VIP10，获得至尊战甲。
　　
　　整数折扣：领取优惠券，满200抵用30元。
　　
　　限时优惠：今天付全款，送全套豪华精装。
　　
　　预约抢购：倒计时1元抢。
　　
　　团购：超过3000人下单，即打5折。
　　
　　分裂红包：任意一笔消费即得300元分享红包。
　　
　　等等等等
　　
　　要注意，所有的促销广告都可以促进销售，无论形式是海报还是 TVC 还是 Html5 大 V 软广什么的，但促销广告卖的是产品，而不是品牌。也就是说，促销卖的是啤酒、电器、汽车，而不是百威、海尔、奔驰。
　　
　　奥格威曾说：制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。
　　
　　所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明，但销售部大同小异。我服务过很多类型的甲方，销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血，他们眼里主要看钱和数字，卖什么产品区别不大，销售是按业绩算收入的，所以他们喜欢的广告永远都是促销广告，因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实。
　　
　　看一个创意人被逼疯了的促销广告。
　　
　　▌中间档：功能型广告
　　
　　找工作就上 58 同城、28 天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲，去除99种污渍，充电5分钟通话两小时等等，这些直接表达产品能干什么，有什么好处的广告，都算功能型广告。
　　
　　功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC
　　
　　1. 开场制造焦虑：孩子衣服脏了怎么办？
　　
　　2. 提出解决方案：没关系，有全新碧浪！
　　
　　3. 陈述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子，洁净漂白一次完成。
　　
　　4. 完美结果：看，衣服就像新的一样！
　　
　　在电视广告时代，这样的四段式广告堪称标准模版，特别适合推荐新产品。
　　
　　还有很多套路，比如：
　　
　　呈现消费时机：肚子不消化？快用江中健胃消食片。
　　
　　教育使用经验：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
　　
　　美化消费人群：肌肤与你，越变越美。
　　
　　放大单一特点：充电5分钟，通话两小时。
　　
　　等等很多很多，不列举。
　　
　　功能型广告的特点是，你经常能记住它的 SLOGAN ，或者某个卖点，一旦与你的实际需求契合，就能激发消费欲。
　　
　　功能型广告一定要注意与竞品的区隔，都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣，所以功能型广告特别爱讲 USP（unique selling proposition）
　　
　　看一下USP理论的基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
　　
　　功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感，达到重复购买的目的，但功能是可复制，可升级，可超越，所以助推销量是肯定的，但永固品牌是不行的。
　　
　　看一个今年最成功的功能型广告。
　　
　　▌上流档：品牌形象广告
　　
　　你肯定说，圆圆快憋扯犊子了，品牌形象广告怎么可能带销量，呵呵，品牌带的可不仅仅是销量，还有单价。
　　
　　一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西，凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块？即使是同材质同工艺的高仿包，最多也就卖到上千块了不得了。
　　
　　一台 iphone，造价不过 800 多，市场定价加个零，而且全球卖疯，真的比 1000 多的手机强很多吗？屏幕是裸眼3d？还是自带翅膀能飞？并没有啊，也只能打打电话拍拍照啊。
　　
　　即使是快销产品，一块肯德基炸鸡能卖到十几块，可路边的麦肯炸鸡一斤也不过 20 块。
　　
　　放一个片子，想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了！膝盖一软是怎么回事。
　　
　　▌总结
　　
　　做促销广告属于靠让利赚小钱，做功能广告属于靠本事赚些钱，做品牌广告则属于靠好感赚大钱。
　　
　　拿一个大家都熟悉的公式：马斯洛人类五层需求。
　　
　　只要你的广告能满足任何一级的需求，都可以带销量。但如果一个都不沾，就真完蛋了。
　　
　　在这五层需求里，最基础的绿色部分，属于衣暖食饱，就是各种加量不加价的促销广告。而从第二层到第三层的橙色部分，都属于满足某一种刚需的功能型广告。到了红色的第四和第五级，则属于精神层面的品牌广告，能做好非常不易。
　　
　　带销量，快速起效立竿见影的，是促销广告，一直被模仿，经常被超越的，是功能广告，广积粮缓称王，厚积薄发的，是品牌广告。
　　
　　所以，是要长期销量，还是要短期数字，还是要阶段性盈利，根据需求做对应的广告，三者缺一不可。
　　
　　广告不是艺术，是科学，既然是科学，就一定有办法做好，所以带销量的广告，并非遥不可及。